Маркетинг и корпоративные финансы: взаимодействие

Сегодня компании сознают: в условиях острой конкуренции нужно понять, чего хочет потребитель, почему он должен что-то купить именно у вас, а не у конкурента, поэтому необходимы достаточно большие затраты на маркетинг. Сегодня появилось множество схожих товаров, больших гипермаркетов, и, конечно, среди множества продуктов и услуг потребителю сложно выбрать товар конкретной компании. Однако затраты на привлечение покупателей окупаются благодаря доходам, получаемым в результате маркетинговых мероприятий.
 
Либо компания тратит деньги на маркетинг, либо отсутствие маркетинга обесценивает потенциал компании.
Волков Д. 
 
ЗАТРАТЫ НА РЕАЛИЗАЦИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КОНЦЕПЦИИ (1 ур.)
 
     Первое упоминание о маркетинге относится к 1902 г. С этого времени развитие маркетинга прошло три основных этапа. 
 
1. До 1930-х гг. компании затрачивали немного усилий для использования производственных возможностей, кроме того из-за существования монопольного рынка компаниям было трудно пробить себе дорогу. По этой причине затраты на формирование маркетинговой политики были незначительными, ведь спрос существенно превышал предложение, поэтому любая компания могла легко реализовать производимый товар. 
 
2. Данный этап продолжался до 1960-х гг. и был связан с ориентацией на потребителя. Компании начали предпринимать усилия для реализации продукции, поскольку товаров производилось больше, чем прежде, а покупатели стали более разборчивыми. В связи с этим производителям пришлось разрабатывать различные концепции реализации товаров и услуг, от агрессивных до долговременных. Соответственно, появились узкоспециализированные компании, помогающие производителям продавать товар. 
 
3. В конце 1970-х гг. была разработана так называемая потребительская концепция, заключающаяся в ориентации на массовый и социально-этический маркетинг.
 
     Сегодня любая компания, даже самая маленькая, несет маркетинговые расходы. Занимая большую часть рынка, компания больше тратит и на маркетинг, и продвижение товара. 
 
     Рассмотрим зависимость расходов на маркетинг и общих расходов компании, а также сбыта продукции. Очень показательной в этой связи является автомобильная отрасль. По данным "Бпэк-Рассел-Моррис" (Russell Morris) в 70-х годах [1], в среднем иностранные компании, работающие на американском рынке, несли следующие затраты (табл. 1).
 
Таблица 1. Затраты автомобильных компаний на маркетинг на американском рынке

Расходы на рекламу в расчете на одну машину, $

Количество выпускаемых автомобилей, шт.

Общие расходы$

140

20000

2800000

90

100000

9000000

60

200000

12000000

 
     Таким образом, компании, ориентированные на более масштабный выпуск продукции, тратят меньше в пересчете на одно изделие, чем компании, ориентированные на производство мелких партий продукции. Обычно эта сумма составляет 2–5% от всех расходов, однако эти затраты могут значительно различаться (табл. 2).
 
Таблица 2. Различие затрат на маркетинг (в среднем, мировые)
Вид отрасли, расходы
Расходы компании на маркетинг, %
Фундаментальные (базисные) исследования
3–6 (от сметных затрат)
Прикладные разработки
7–8
Подготовка технологического оборудования, строительство нового предприятия
40–60
Налаживание серийного производства
5–16
Организация сбыта (реклама, стимулирование продаж, организация товародвижения и сбытовой сети)
10–27
Продажи мясных продуктов
0,6
Продажа медикаментов
10
Продажа косметики
15
Продажи предметов длительного пользования (книги, мебель, электробытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь)
1–5
продажи товаров производственного назначения
1–2
 
    Конечно, каждая компания сама выбирает направления расходования средств. Одни сосредотачивают внимание на интернет-продвижении и интернет-рекламе, другие предпочитают выкладывать товар с помощью современных технологий мерчендайзинга на полках магазинов для привлечения внимания посетителей возле кассы, кто-то разрабатывает кампании по предоставлению скидок. Обычно все расходы на проведение маркетинговой кампании раскрываются в маркетинговом бюджете, который позволяет фирме не терять свою долю на рынке и при этом не увеличивать затраты. 
 
     Перечислим основные виды расходов, которые отражаются в маркетинговом бюджете:
? расходы на маркетинговое исследование;
? разработка стратегии развития компании;
? расходы на рекламу (реклама в СМИ, в Интернете, скрытая реклама, например в телепередачах и фильмах, реклама на выставках, рекламные щиты, SMS-рассылки, почтовые рассылки);
? директ-маркетинг;
? расходы, способствующие стимулированию сбыта (организация работы демонстрационных залов, оформление витрин, раздача демонстрационных образцов, презентация новых видов продукции, участие в профессиональных выставках, различного рода скидочные программы, конкурсы, организация посещения предприятия).
 
     Представим пример плана расходов на маркетинг. Расходы условной компании, занимающейся продажей строительных материалов, — 10 млн руб. в месяц. Затраты на маркетинг составляют 5% от общего размера расходов, что составляет 500 тыс. руб. Соответственно, компания распределяет их следующим образом (табл. 3).
 
Таблица 3. Распределение маркетинговых расходов

Статьи корпоративных расходов

Сумма

Расходы на рекламу в Интернете

80000

Расходы на рекламу в отраслевом журнале

20000

Расходы на участие в профессиональной выставке

200000

Маркетинговое исследование

30000

Организация посещений компании

170000

Итого

500000

 
     Такая практика является очень частой: компания планирует небольшие расходы — в размере 5% — и планирует получить в связи с проведением маркетинговой политики большую прибыль. Размер прибыли может варьироваться от 10% до 100%. Однако в некоторых случаях корпоративные затраты значительны. Например, затраты на маркетинг Lexus в Европе составят в ближайшем будущем €150–170 млн в год, концерн Toyota планирует увеличить продажи с 20 тыс. машин в год до 100  тыс. машин в год . Таким образом, корпоративные расходы на маркетинг, которые несут компании, могут быть значительными, но за счет этого возрастает и прибыль.
 
     Маркетинг сегодня требует не просто затрат на рекламу, а разработку целостной потребительской концепции. Затраты на реализацию потребительской концепции  должны отвечать следующим критериям:
? расходы должны быть нормируемыми и учитываться в маркетинговом плане;
? расходы на маркетинг должны быть меньше, чем получаемые компанией доходы;
? необходимо оценить доходы от конкретного маркетингового мероприятия, ведь некоторые из них могут не приносить доходов, а другие способны значительно увеличить доходы компании.
 
     Однако расходы на маркетинг вызывают наибольшие вопросы в отношении их подтверждения. Например, заказывая маркетинговое исследование, компания часто приобретает «воздух» — нельзя заранее сказать, даст подобное исследование результаты или нет. 
 
ПРИЗНАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ РАСХОДОВ НА МАРКЕТИНГ (1 ур.)
 
     Признать корпоративные расходы возможно, только если они отвечают требованиям налогового законодательства. Эти требования содержатся в ст. 252 НК РФ [2]. Такие расходы должны быть:
? обоснованными;
? документально подтвержденными;
? производимыми для осуществления деятельности, направленной на получение дохода.
Просто подготовить отчет о маркетинговых услугах на двух листах, составить договор и акт выполненных работ недостаточно. Скорее всего, проверяющие не признают расходы правдоподобными. Придется доказать еще и их экономическую целесообразность, что часто вызывает судебные споры. Например, в Постановлении Президиума ВАС РФ №11175/09 от 22 декабря 2009 г. по делу №А44-109/2008 подчеркивалось, что, осуществляя расходы на продвижение товара на рынке, организация, являющаяся производителем реализуемой продукции, не теряет коммерческого интереса к ней и после заключения договора поставки, преследуя цель увеличения объема продаж. Именно для этого она и прибегает к мерчандайзинговым услугам, способствующим тому, чтобы в розничном магазине в максимальном объеме реализовывалась именно поставленная ею продукция, а розничный продавец в дальнейшем приобретал бы товар данного производителя. Это значит, что расходы на мерчандайзинг имеют производственную направленность и тесно связаны с осуществлением деятельности по извлечению прибыли [3].
Однако согласно опросам, многие компании не верят в то, что можно подтвердить расходы на маркетинг (см. рисунок).
 
Рисунок. Возможность признания расходов на маркетинг по мнению респондентов (ситуация: организация включила в налоговые расходы стоимость маркетинговых услуг)
 
 
Для верстки
17%     83%
Ситуация рискованная
Налоговые риски отсутствуют
 
     Так, в одном из дел контролеры указали, что расходы на проведение маркетинговых исследований экономически не обоснованы, поскольку исследования должны быть четко ориентированы на экономический результат. Налоговики установили, что исследования проводились в отношении лиц, которые уже являлись покупателями продукции налогоплательщика, и необходимость проведения маркетинговых исследований в данном случае необоснованна. Однако ФАС Поволжского округа посчитал, что по результатам спорных мероприятий были привлечены новые покупатели и, как следствие, увеличилась выручка налогоплательщика. Следовательно, последний вправе учитывать спорные затраты при налогообложении прибыли [4].
 
     В другом споре инспекторы исключили из базы по налогу на прибыль расходы на оплату маркетинговых услуг, поскольку полученную информацию налогоплательщик мог получить из общедоступных источников путем мониторинга СМИ и Интернета. Более того, такая информация содержит обобщенные данные и не свидетельствует о совершении исполнителем конкретных действий, но налогоплательщик в суде доказал, что спорная информация не могла быть получена из общедоступных источников. В связи с ожидаемым увеличением объемов выпускаемой продукции возникла необходимость получить информацию о динамике изменений рынка сбыта в определенном регионе. В результате судьи пришли к выводу, что налогоплательщик доказал экономическую целесообразность проводимых работ, а также представил в качестве подтверждения реальности хозяйственных операций необходимые документы [5].
 
     Что же делать, чтобы избежать рисков? Во-первых, целесообразно разработать маркетинговую политику, в которой необходимо указать, каким образом и для чего проводятся маркетинговые исследования или иные мероприятия. Во-вторых, проведение маркетинговых мероприятий должно подтверждаться документально. В-третьих, нужно подтвердить экономическую целесообразность затрат. Например, если вы заказываете проведение рекламной акции сторонней организации, то она должна представить отчет об эффективности проводимых мероприятий, т.е. вам нужно показать, сколько клиентов вам удалось привлечь благодаря им.
 
ПРИЗНАНИЕ ДОХОДОВ ОТ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ (1 ур.)
 
     Признание доходов, которые компания получает от проведения маркетинговых мероприятий, не отличается от других вариантов признания доходов. Если компания применяет упрощенную систему налогообложения, то для целей исчисления «упрощенного» налога доходы считаются полученными на дату фактического получения денег (на банковский счет или в кассу), иного имущества, работ, услуг, имущественных прав (п. 1 ст. 346.17 НК РФ) [2].
 
     Если компания применяет общую систему налогообложения, то все зависит от метода признания доходов, который она использует. Если компания применяет метод начисления, то в этом случае на основании п. 1 ст. 271 НК РФ доходы при методе начисления признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором они имели место, независимо от фактического поступления денежных средств, иного имущества (работ, услуг) и/или имущественных прав. При этом п. 3 ст. 271 НК РФ установлено, что для доходов от реализации датой получения дохода признается дата реализации товаров (работ, услуг, имущественных прав), определяемая в соответствии с п. 1 ст. 39 НК РФ, независимо от фактического поступления денежных средств (иного имущества (работ, услуг) и (или) имущественных прав) в их оплату [6].
 
     При применении кассового метода доходы признаются на дату получения денежных средств в кассу компании. Проще говоря, если компания реализует имущество, товары, услуги, то вне зависимости от того, происходит это благодаря маркетингу или в его отсутствие, дата продажи является реализацией товара. При этом с экономической точки зрения доход может делиться.
Валовой доход состоит из трех частей:
1) сумма денежных средств, полученных от реализации товаров, за счет разницы между ценой продажи (товарооборотом) и ценой их приобретения; эта часть представляет собой торговую надбавку;
2) поступления за оказанные услуги и выполненные работы (доставка клиенту, подогрев полуфабрикатов, подшивка брюк, раскрой ткани, упаковывание купленных товаров и т.д.);
3) прочие доходы от неосновной деятельности — от:
? внереализационных операций;
? реализации излишков оборудования;
? передачи временно не используемых помещений и объектов мелкорозничной сети в аренду;
? субаренды помещений;
? от долевого участия в деятельности других предприятий и пр.
 
     Соответственно можно классифицировать расходы и доходы от маркетинговой кампании. Любая операция должна оцениваться в конкретной сумме. Например, компания потратила на маркетинг 500 тыс. рублей, но клиентов привлекла только продажи через Интернет, на которые потратила 200 тыс. руб. Это значит, что 300 тыс. руб. были израсходованы неэффективно. Если компания не знает, за счет чего получает доход, то так и будет продолжать растрачивать корпоративные финансы. 
 
     Как же понять, приносит ли маркетинговая выгоду и какие виды расходов наиболее целесообразны? Наиболее легкий способ узнать это — анкетирование. Анкета может быть самой простой. Кроме того, ответы респондентов будут являться косвенным подтверждением эффективности или неэффективности тех или иных маркетинговых технологий. 
 
Начало вреза (для верстки: не отрывать от текста)
Анкета
 
1. Откуда вы узнали о продукции компании?
? Из Интернета.
? От знакомых.
? Из газет.
? На выставке.
? Другое.
2. Доверяете ли вы рекламе в Интернете?
? Да.
? Нет.
3. Оцените качество продукции компании по пятибалльной шкале:
1 2 3 4 5
4. Заинтересованы ли вы в получении в дальнейшем скидок на продукцию компании?
? Да.
? Нет.
5. Могли бы вы рекомендовать продукцию компании друзьям и знакомым?
? Да.
? Нет.
Конец вреза
 
     Кроме того, получив конкретные данные в отношении получения доходов, можно проанализировать, какая реклама наиболее эффективна. Приведем пример (табл. 4).
 
     Представим, что общий доход компании равен 10 млн руб. в месяц. Компания провела анкетирование и выяснила, какой процент маркетинговых затрат повлиял на получение доходов.
 
Таблица 4. Полученные доходы
Вид маркетинговых расходов
Доход, %
Сумма расходов, руб.
Сумма доходов, руб.

Предоставление скидок

20

2000000

2000000

Реклама в Интернете

5

100000

500000

Реклама в СМИ

5

500000

500000

Участие на выставках

10

300000

1000000

Иное

60

0

6000000

 
     В рассматриваемом случае видно, что неэффективными вариантами маркетинговых расходов являются расходы на предоставление скидок и рекламу в СМИ. Вместе с тем при достаточно небольших затратах эффективно показали себя реклама в Интернете и участие в выставках. Таким образом, компании стоит развивать именно данные направления маркетинга, а вот в отношении скидок необходимо либо сократить расходы, либо отказаться от этого маркетингового инструмента.
 
     Следовательно, доходы очень зависят от расходов на маркетинг, но подлежат детальному анализу. Кроме того, рекомендуется «не класть все яйца в одну корзину», необходимо постоянно экспериментировать, ведь маркетинговые технологии не стоят на месте, они постоянно совершенствуются. Если несколько десятков лет назад потенциальные клиенты часто обращались к рекламным объявлениям в СМИ, то сегодня они больше прибегают к Интернету, чтобы найти нужные товары и услуги. Вместе с тем, если компания рассчитывает на поддержку пожилых людей, рассчитывая, что товары будут проданы данной категории покупателей, то в этом случае возможно использовать почтовую рассылку, доставку товаров на дом, скидки и иные варианты, которые могут заинтересовать ее. Молодежь же, напротив, интересуется новыми интернет-технологиями, охотно ходит в кино, обращает внимание на яркую рекламу и неоновые вывески.
 
     Планируя маркетинговую активность, не стоит забывать и о возможных судебных рисках.
 
СУДЕБНЫЕ РИСКИ (1 ур.)
 
     Конечно, любая предпринимательская деятельность сопряжена с риском, и маркетинг не исключение. Приведем рекомендации, которые помогут компаниям обезопасить себя при осуществлении расходов на маркетинг. 
1. Нужно доказать получение хотя бы потенциального дохода за счет маркетинговых исследований или иных расходов [7].
2. В существенные условия договора на оказание услуг [8] законодатель не включил условие о результате, ради которого он заключается, поэтому и в договор на проведение маркетинговых акций или исследований можно не включать соответствующее условие [9].
3. Не следует путать маркетинговые расходы и расходы на рекламу, поскольку последние являются нормируемыми [10].
4. Нужно документально подтвердить расходы на маркетинг:
? в акте оказанных услуг привести конкретный перечень проведенных мероприятий;
? из договора на проведение маркетинговых исследований исключить так называемые общие формулировки;
? не ограничиваться только таким пакетом документов, как договор, счет-фактура и акт оказанных услуг. Доказать, что исследование действительно проводилось, помогут программа исследования, аналитические таблицы, анкеты (при проведении опросов), подробный отчет исполнителя и др. [11].
5. При наличии подразделений (сотрудников) с аналогичными функциями налогоплательщик вправе признать расходы по гражданско-правовому договору. Тот факт, что в штате налогоплательщика есть собственная маркетинговая служба, не освобождает налоговый орган от доказательств необоснованности расходов на маркетинговые услуги [12].
Изучение данных судебной практики очень полезно, поскольку позволяет избежать судебных споров и обезопасить компанию от негативных последствий проверок.
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ (1 ур.)
 

     В заключение необходимо отметить, что маркетинг во всем мире уже давно эффективно используется для привлечения клиентов. Кто-то применяет проверенные маркетинговые технологии, например сезонные скидки, кто-то агрессивно действует на рынке «по всем фронтам», пытаясь завлечь потребителя. Однако на практике нужно для начала понять, какие маркетинговые инструменты и какой стоимости подойдут именно вам. Кроме того, необходимо подтвердить расходы, а также установить, за счет чего вы получаете наивысший доход. В общем, расходы на маркетинг и подсчет доходов — дело непростое, но нужное.