Расходы на PR-акции

     Как говорится, «реклама – двигатель прогресса!». С помощью активной рекламы можно привлечь новых клиентов, расширить круг потребителей товаров и услуг, повысить привлекательность компании на рынке, увеличить стоимость бренда и добиться новых бизнес-высот. Однако проведение PR-компании подстерегает ряд рисков, о которых мы расскажем в данной статье.
 
 
 
PR-договор
 
      Гражданское законодательство не выделяет договор на оказание PR-услуг в отдельный вид договоров, но фактически для осуществления договор на осуществление PR-акции, рекламу может включать в себя две составляющие:
-   производство рекламы (например, производство буклетов, рекламных листовок, видео-роликов, рекламных визиток);
- распространение рекламы (проведение промо-акций, распространение информации в СМИ, реклама в Интернете, осуществление Интернет и почтовых рассылок, распространение купонов на скидки).
     Таким образом, и расходы могут подразделяться на расходы на производство рекламы и расходы на распространение рекламы.
По своей правовой сути договор на производство и распространение рекламы будет договором оказания услуг. По договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги (статья 779 ГК РФ). 
     Заключая такой договор, следует помнить, что существенными условиями являются условия, определяющие конкретный вид оказываемой услуги (п. 1 ст. 779 ГК РФ). Вместе с тем,  не являются существенными условиями условие о цене оказываемых услуг. При отсутствии в договоре такого условия цена определяется по правилам п. 3 ст. 424 ГК РФ (п. 54 Постановления Пленума      Верховного Суда РФ N 6, Пленума ВАС РФ N 8 от 01.07.1996).
       В качестве неотъемлемых приложений договора целесообразно подписать:
- задание на производство рекламного продукта;
- задание на распространение рекламного продукта;
- программа работ по производству и распространению рекламного продукта;
- акт выполненных работ. 
    Для того, чтобы получить желаемый результат от PR-акции следует четко описать в договоре результат, который вы хотите получить от данного рекламного продукта, а также от его распространение.
Фактически PR по российскому законодательству должен отвечать понятию рекламы. В противном случае, могут возникнуть споры с потребителями и проверяющими органами, в том числе налоговыми.
      В соответствии с законом «О рекламе», под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст.3 Закона). Поэтому очень важно, чтобы PR акция была обращена неопределенному кругу лиц.
    Кроме того, следует помнить, что некоторые виды фактически рекламных продуктов судом могут быть не признаны рекламой. Например, каталоги товаров не являются рекламой, а представляют собой оферту для заключения договора продажи товара дистанционным способом. Такой вывод сделан в постановлении ФАС Московского округа от 19.07.2011 N К-А40/7294-11 по делу N А-40-118810/10-127-644.
     В этой связи рассмотрим, какие расходы на PR компания может признать и в каком объеме.
 
Подтверждающие документы
 
      По общему правилу, для целей налогообложения расходы должны быть экономически обоснованны и документально подтверждены (ст. 252 Налогового кодекса РФ). В законодательстве отсутствует четкий перечень документов, в соответствии с которыми возможно подтвердить данные расходы.
       В целом, достаточно будет иметь:
- договор на размещение рекламы;
- акт о выполнении работ (оказании услуг);
- платежные документы.
   Вместе с тем, в последнее время усилились претензии налоговых органов в отношении должной осмотрительности при выборе контрагентов. Налоговые органы считают, что направление запроса в инспекцию не свидетельствует о должной осмотрительности, особенно когда ответ не получен. Аналогичного мнения придерживается и суд. Так, в Постановлении ФАС Московского округа от 3 февраля 2010 № КА-А40/14569-09-2 суд указал, что поскольку налогоплательщик не проверил полномочия лица на подписание счетов-фактур, они не могут быть основанием для принятия НДС к вычету (постановление). А факт направления запроса не является обстоятельством, подтверждающем осмотрительность и осторожность налогоплательщика. Данные меры должны проводиться только в комплексе, поскольку проверка, например, учредительных документов без полномочий подписывающих их лиц или без проверки необходимых лицензий не в полной мере обосновывает должную осмотрительность в выборе контрагента. И данный довод подтверждается судебными решениями. В Постановлении ФАС ЗСО от 11.03.2009 N Ф04-1251/2009(1616-А67-41) суд отметил: полученные от контрагентов копии учредительных документов указывают лишь на факт регистрации предприятий. При этом налогоплательщик не представил доказательств того, что он предпринимал какие-либо действия, направленные на получение сведений о подтверждении полномочий лиц, с которыми велись переговоры по заключению сделок.
Поэтому рекомендуется запрашивать у контрагента учредительные документы и документы, подтверждающие правомерность подписания документов.
      Также правомерность расходов возможно подтвердить:
- расчетами экономического эффекта от PR акции;
- техническим заданием к договору, содержащим конкретные требования к рекламной кампании.
При проведении подобной акции отчет о проделанной работе контрагента не обязателен. К такому выводу пришел суд в Постановлении ФАС Московского округа от 28.07.2010 по делу N А40-128965/09-126-951. Следует отметить, что вместо единого отчета можно оформить подробный акт оказанных услуг, описанием предоставленного рекламного продукта, порядка распространения рекламы.
     Первичными документами, подтверждающими расходы на рекламу через эфирные средства массовой информации, могут быть:
- акты, подписанные организацией и рекламным агентством;
- эфирные справки при размещении рекламы на телевидении или радио (Письмо Минфина России от 22.06.2012 N 03-03-06/2/71).
 
 
Нормируемые и ненормируемые расходы
 
        Продолжая тему расходов на PR, следует отметить, что действительно, не все расходы являются рекламными.
Например, в качестве PR акции может быть проведен «деловой завтрак», чтобы произвести лучшее впечатление на потенциальных клиентов может осуществляться буфетное обслуживание. Данные расходы будут относиться к представительским расходам, перечень которых установлен (абз. 1 п. 2 ст. 264 НК РФ).
     Если контент-менеджер осуществляет свою ежедневную работу, заполняя сайт и те самым осуществляет PR компании, то затраты на выплату заработной платы будут относиться на оплату труда данного сотрудника.
Вместе с тем, непосредственно рекламные расходы не однородны. Часть таких расходов является нормируемыми, а часть не нормируется.
 
Нормируемые и ненормируемые расходы
 
 
Не нормируемые Нормируемые в пределах 1% выручки от реализации

- расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и информационно-телекоммуникационные сети;

- расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

- расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании

- расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы

 

 

 

 

 

     При этом следует учитывать, что налогоплательщики, применяющие УСН, учитывают рекламные расходы в том же порядке, что и плательщики налога на прибыль (по правилам ст. 264 НК РФ).

        В связи с тем, что ряд расходов на PR является нормируемым, то необходимо правильно осуществлять планирование бюджета данных расходов.
Пример
 
     Компания «Такси» решила разместить рекламу на своих автомобилях. Затраты на рекламу на 2 машинах составили 50 000 рублей. При этом выручка от реализации в 1 квартале 2012 составила 500 000 рублей.
Но предельная величина будет равна 1% от выручки от реализации.
Предельная величина равна 5 000 рублей (500 000 * 1%).
Таким образом, компания может учесть в расходах только 5 000, а 45 000 будут учтены из расчета чистой прибыли компании.
 
     Поскольку вопрос отнесения различных видов затрат на расходы является довольно-таки сложным, то представим порядок признания отдельных видов расходов на рекламу в виде таблицы с позицией Минфина и судов.
 
Различные виды расходов
 
Вид расходов Порядок признания Мнение минфина / суда
Расходы по созданию и размещению рекламного видеоролика в электронном периодическом издании на городском общественном транспорте В соответствии с пунктом 4 ст.264 данные расходы относятся к рекламным, но не нормируются Письмо от 11.02.2009 N 03-03-06/1/51
Реклама в виде рекламных щитов налогоплательщику предоставлено право самостоятельно определять группу затрат в том случае, если некоторые из них с равным основанием можно отнести одновременно к нескольким группам расходов (пункт 4 статьи 252 НК РФ). Постановление ФАС Московского округа от 29.05.2007
Рекламные листовки расходы на их изготовление можно учесть при исчислении налога на прибыль аналогично расходам на изготовление рекламных брошюр и каталогов Письмо Минфина России от 02.11.2011 N 03-03-06/3/11
Расходы на проведение дегустации Затраты на дегустацию являются рекламными расходами отчетного (налогового) периода, которые принимаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации (п. 4 ст. 264 НК РФ) Письмо Минфина России от 04.08.2010 N 03-03-06/1/520
Оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов, демонстрационных залов Учитываются в сумме фактических затрат (п. 4 ст. 264 НК РФ) Определение ВАС РФ от 02.07.2009 N ВАС-8008/09
Выкладка товаров, проведение промо-акций Услуги по приоритетной выкладке товаров подлежат учету в полном размере в составе других расходов, связанных с производством и (или) реализацией, в соответствии с подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ Постановление ФАС Московского округа от 10.06.2011 N КА-А40/4733-11 по делу N А40-82171/10-76-422
Расклейка плакатов, вручение призов и украшение воздушными шарами мест продаж относятся к нормируемым, поскольку являются иными видами рекламы, не указанными в абзацах втором - четвертом пункта 4 статьи 264 Налогового Кодекса Российской Федерации, и для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации Постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 20.04.2011 по делу N А25-935/2010
Распространение среди потенциальных рекламодателей и партнеров общества рекламной продукции, а именно: mp3-плееры с гравировкой в виде знака индивидуализации телеканала общества и майки с логотипом общества

передача продукции на рекламные цели организации не является безвозмездной сделкой и не подлежит включению в объект налогообложения в соответствии с подпунктом 1 пункта 1 статьи 146 НК РФ

 

Постановление ФАС Московского округа от 25.06.2010 N КА-А40/6610-10

 

 
     Следует также обратить внимание на некоторые особенности признания расходов. Например, для признания расходов на размещение рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, размещение текста рекламы должно сопровождаться пометками "реклама" или "на правах рекламы". Такое мнение, в частности, высказывалось Минфином в письме от 15.06.2011 N 03-03-06/2/94.
       Вместе с тем, не будут учитываться в качестве расходов на рекламу целый перечень расходов. Также для удобства представим их в виде таблицы.
 
Расходы, не относящиеся к рекламе
 
Вид расходов Порядок признания Мнение Минфина / суда
Объявления о приеме на работу организация вправе учесть в составе прочих, связанных с производством и (или) реализацией, на основании пп. 8 п. 1 ст. 264 НК РФ письмо Минфина России от 23.09.2011 N 03-03-06/1/585
Каталоги товаров Организация вправе учесть в составе прочих расходов, но не нормируются как рекламные расходы постановление ФАС Московского округа от 19.07.2011 N К-А40/7294-11 по делу N А-40-118810/10-127-644
Плата за право на размещение рекламных конструкций на объектах недвижимости, принадлежащих третьим лицам не может учитываться в расходах на рекламу по пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ, поскольку она не поименована в п. 4 ст. 264 НК РФ Письмо от 27.07.2006 N 18-11/3/66232@
Реклама, размещаемая на таких квитанциях Информация предназначена для конкретных лиц, следовательно, затраты налогоплательщика, связанные с ее размещением, не признаются расходами на рекламу и не учитываются при налогообложении Письмо от 10.09.2007 N 03-03-06/1/655
Финансирование проведения развлекательных мероприятий (вечеринок, концертов и т.п.), во время которых и при подготовке к которым размещается информация о компании и услугах Концерт или вечеринка сами по себе не могут быть признаны рекламой. Более того, концерт или вечеринка - это и не способ распространения рекламной информации. Постановление ФАС Московского округа от 11.03.2009 N КА-А40/1269-09 
Рекламные баннеры в терминалах экспресс-оплаты Распространение рекламы осуществляется путем использования программного обеспечения, установленного в платежном терминале, без передачи рекламной информации через телекоммуникационные каналы связи, затраты на размещение рекламных баннеров в терминалах экспресс-оплаты в целях налогообложения прибыли включаются в состав расходов на рекламу, учитываемых в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации Письмо Минфина России от 01.06.2012 N 03-03-06/1/287

      Таким образом, во избежание споров в отношении нормирования расходов на рекламу, целесообразно четко разделять данные виды расходов. Поскольку вопрос отнесения расходов и проведения самих PR акций является довольно-таки сложным, то дадим некоторые рекомендации налогоплательщикам.

 
Принятие к вычету НДС
 
       Поскольку рекламные расходы являются экономически оправданными и предусмотрены в Налоговом кодексе, то "входной" НДС по ним принимается к вычету при выполнении условий, предусмотренных п. 2 ст. 171, п. 1 ст. 172 НК РФ.
       Вместе с тем, следует помнить о том, что Минфин считает возможным учитывать по нормируемым рекламным расходам «входной» НДС только в пределах сумм, учитываемых для целей налогообложения прибыли. Имеются многочисленные мнения ведомства на этот счет  (Письма Минфина России от 17.02.2011 N 03-07-11/35, от 06.11.2009 N 03-07-11/285, от 09.04.2008 N 03-07-11/134, УФНС России по г. Москве от 12.08.2008 N 19-11/75319).
А вот судебная практика на этот счет неоднозначна.
 
НДС нормируется НДС не нормируется
Постановления ФАС Московского округа от 10.01.2007 N КА-А41/12981-06, от 30.12.2005 N КА-А40/13021-05-П, от 15.03.2005 N КА-А40/1512-05, от 27.05.2005 N КА-А40/4502-05, ФАС Западно-Сибирского округа от 21.07.2004 N Ф04-5004/2004(А81-3059-31) Постановления Президиума ВАС РФ от 06.07.2010 N 2604/10, ФАС Поволжского округа от 22.01.2008 N А55-5349/2007, ФАС Московского округа от 03.11.2005 N КА-А40/10907-05 
 
    Однако во избежание судебных споров следует нормировать также и НДС. Для этого рассчитывается пропорция, исходя из которой налог делится на сумму налоговых вычетов и сумму, включаемую в стоимость рекламных материалов (пропорция по соответствующим объемам выручки по облагаемой и необлагаемой деятельности).
     Еще лучше будет заменить нормируемые расходы на ненормируемые путем выбора другого рекламного источника.
 
Амортизируемая реклама
 
      Некоторая реклама является амотризируемым имуществом. К такой рекламе, например, возможно отнести видеоматериалы, рекламные ролики на радио и телевидении. Важным аспектом при отнесении рекламы к амотризируемому имуществу является длительный характер использования более 12 месяцев, стоимость более 40 000 рублей и материальный характер.
    С этим выводом  согласен и Минфин РФ (Письмо Минфина России от 15.06.2012 N 03-03-10/71).  В соответствии с п. 1 ст. 256 Кодекса амортизируемым имуществом в целях гл. 25 Кодекса признаются имущество, результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности, которые находятся у налогоплательщика на праве собственности (если иное не предусмотрено гл. 25 Кодекса), используются им для извлечения дохода и стоимость которых погашается путем начисления амортизации. Амортизируемым имуществом признается имущество со сроком полезного использования более 12 месяцев и первоначальной стоимостью более 40 000 руб. В налоговом учете рекламный видеоролик, исключительные права на который принадлежат налогоплательщику, со сроком полезного использования более 12 месяцев и первоначальной стоимостью более 40 000 руб. признается амортизируемым имуществом согласно п. 1 ст. 256 Кодекса.
     Также является амортизируемой реклама в виде рекламных конструкций. Вместе с тем, некоторым компаниям удалось доказать в суде, что стоимость приобретения таких конструкций в рекламных расходах единовременно (Постановление ФАС Уральского округа от 30.01.2008 N Ф09-57/08-С3, Постановления ФАС Северо-Западного округа от 18.01.2010 N А05-8466/2009, ФАС Поволжского округа от 01.07.2008 N А57-10917/07).
 
 
Бухгалтерский учет расходов на PR-акции
 
         Производство и распространение рекламы часто осуществляется специализированными организациями или рекламными агентствами. В бухгалтерском учете стоимость таких услуг в соответствии с положением бухгалтерскому учету "Расходы организации" ПБУ 10/99 признается в составе расходов по обычным видам деятельности в качестве коммерческих расходов на дату подписания акта приемки-сдачи оказанных услуг.
      В бухгалтерском учете данная операция будет отражаться по дебету счета 44 "Расходы на продажу" и кредиту счета 60 "Расчеты с поставщиками и подрядчиками".
Приведем пример отражения в бухгалтерском учете расходов на проведение PR-компании.
 
Дебет Кредит Сумма Содержание операции, наименование первичного документа
44 60 200 000 Стоимость рекламных расходов отражена в составе расходов по акту приемки-передачи без НДС
19 60 36 000 Отражена сумма НДС на основании счета-фактуры
68 19 36 000 Сумма НДС принята к вычету на основании счета-фактуры
60 51 236 000 По безналичному расчету оплачены услуги контрагента на основании договора, акта приемки-передачи 

 

 

Рекомендации компаниям

       Понятие PR и рекламы является фактически эфемерным, ведь порой, достаточно сложно оценить экономический эффект от проведения рекламной акции, посчитать привлеченных клиентов. Но цены на проведение одних и тех же акций, съемку видео-роликов, создание сайтов могут значительно различаться. Поэтому прежде всего, не только для целей доказывания налоговым органам правомерности расходов, но и для целей получения экономической выгоды необходимо найти наиболее удобный и недорогой вариант проведения, прочитать отзывы о конкретной PR акции, о компании или индивидуальном предпринимателе, предлагающим рекламные услуг.

     Следует определиться с бюджетом данных расходов и выделить приемлемый вид с учетом того, что не все виды рекламы одинаково эффективны и не все виды рекламы возможно признать в расходах. Поэтому рекомендуется использовать только те виды рекламы, которые можно в полном объеме принять на расходы.

      При заключении договора следует оценить наличие всех существенных условий в договоре, наличие перечня оказываемых услуг, сроки, а также стоимость рекламы. При этом важно исключить случаи удорожания оказываемых услуг. Также следует в договоре предусмотреть штрафные санкции в случае, если PR акция не состоится, услуги будут оказаны некачественные (например, наличие в листовках грубых ошибок) или в ненадлежащий срок, как говорится, «дорога ложка к обеду». 

      Во избежание споров с налоговыми органами следует рассчитать экономическую выгоду от проведенной рекламной акции. Ведь если бюджет такой акции очень большой, то это может насторожить проверяющие органы.

    Кроме того, следует большое внимание уделять подтверждающим документам. К документам, подтверждающим понесенные рекламные расходы, относятся:

- договор на размещение рекламы;

- акт о выполнении работ (оказании услуг);

- платежные документы.

     В этом случае, компания может избежать проблем как с контрагентами, так и с проверяющими органами. 

    В заключение следует отметить, что несмотря на то, что рекламные расходы имеют под собой множество рисков, ведь реклама может и «не выстрелить», а налоговый орган может предъявить претензии, но именно она является двигателем прогресса и как говорится «кто ни рискует, тот не пьет шампанского». Поэтому расходы на рекламу могут принести большие дивиденды с учетом вышеописанных рекомендаций.